Paul van Rossum denkt vanuit de consument en niet vanuit de productie:

Ja, er zijn in deze markt volop kansen. En ja, je kunt nog groeien als bakkerij. Dat bewijst retailspecialist en operationeel directeur Paul van Rossum van bakkerij ‘t Kraayennest uit Nijmegen. Hij vergrootte samen met zijn team de omzet in banket binnen twee jaar met 300 procent en creëerde een heel nieuw kernassortiment van onderscheidend brood. En opent gemiddeld twee nieuwe winkels per jaar. Bovendien doet hij niet geheimzinnig over zijn sleutel – of liever: sleutels – tot het succes.

“Het kunstje dat ik redelijk in de vingers heb is verbinding maken tussen productie, winkels en de consument. Vanuit de klant denken en daar de achterkant op aanpassen. Wij zijn geen bakkerij met winkels, maar winkels met een bakkerij. Daarmee zijn de winkels de klant van de bakkerij. En als je vanuit dat perspectief denkt, gaat je bakkerij totaal anders functioneren. Voor wie ben jij in de markt? En hoe ga je deze klanten zo goed mogelijk bedienen! Het antwoord is voor elke bakkerswinkel verschillend en dáár ga je op ontwikkelen.”

Naast de supermarkt

Grote kans dat ’t Kraayennest een bekende naam voor je is. Afgelopen jaar ging de Nijmeegse bakker er vandoor met de titel ‘Top Bakker van het jaar’. Een optelsom van een groot aantal sterke punten in productassortiment en bedrijfsvoering. En precies dat is ook het fundament voor de voortdurende groei van het bedrijf, benadrukt Van Rossum. “Ik stuur heel veel op cijfers. Ik volg alles wat er gebeurt. Maandag is mijn dashboarddag, dan analyseer ik alle data van onze winkels en bakkerij van de voorgaande week. Daar haal ik veel informatie uit. We hebben winkels in verschillende marktgebieden in de stad en in dorpen. In een volkswijk geeft men relatief meer geld uit aan eten. Die klanten kopen zo een zak worstenbroodjes. Terwijl klanten in de duurdere wijken juist gaan voor desembrood. Zij zijn veel bewuster bezig met het maken van gezonde keuzes. Het is goed om te weten wat het koopgedrag per winkel is. Als we nieuwe winkels openen, kiezen we altijd voor een plek waar meer winkels zijn. In ons locatiebeleid is dat vertaald naar ‘naast de supermarkt’. Een nieuwe bakkerswinkel is niet sterk genoeg om zomaar te openen op een plek waar geen andere winkels zijn. Die trekkracht hebben we als branche niet. De keuze die een consument maakt voor een bakker wordt voor een groot gedeelte bepaald door afstand. Dus je moet zorgen dat je daar bent waar de consument is. De bakker om de hoek. We moeten er dan wel voor zorgen dat we beter zijn dan die supermarkt: beter in het assortiment, beter in kwaliteit en beter in service.”

Duidelijke keuzes maken

“Het gaat branchebreed best moeizaam, maar als je in de zuinigheid blijft ondernemen, ga je het altijd verliezen. Als je ervoor zorgt dat de ‘voorkant’ draait, dan gaat de achterkant vanzelf mee! Je moet anticyclisch reageren en het vliegwiel laten draaien. Anders trek je de strop steeds verder om je nek. Het begint dan met een uurtje eerder dicht en minder bakken om derving te voorkomen. Of nog erger: producten te lang verkopen. Je mag nooit marchanderen met de kwaliteit. Zit je eenmaal in zo’n negatieve spiraal, dan is de weg omhoog bijna niet meer mogelijk. Wij hebben een duidelijke keuze gemaakt in wie en wat we willen zijn: de “dorps en wijkbakker” van Nijmegen en omstreken. Alle winkels liggen op maximaal dertig kilometer rond de stad. We kiezen bewust niet voor horeca en we richten ons alleen op brood en banket. Maar dan wel het lekkerste brood en banket van de omgeving.” Twee jaar geleden hield Van Rossum vanuit die gedachte het totale banketassortiment tegen het licht. Weg met een middelmatig assortiment en gaan voor het lekkerste banket. Hij besloot voor midi-gebakjes te gaan, en voor de rest helemaal niets. “Natuurlijk moest ik niet alleen de consument overtuigen, maar ook de collega’s intern. Maar op een feestje vraagt iedereen tegenwoordig om een klein gebakje of een klein stukje taart. Waarom moet je dan grote stukken serveren? Keuzes maken is afscheid nemen. En een klant die toch veel trek heeft, die kan er gewoon twee nemen.”

“Als je in de zuinigheid blijft ondernemen, ga je het altijd verliezen.”

Midi-gebakjes

De ontwikkeling van de midi-gebakjes, die al snel de naam Kraayennestjes gingen dragen, begon met een briefing waarin Van Rossum precies beschreef wat hij wilde. “Niet het mooiste banket, want we zijn geen patisserie, maar het lekkerste banket! En rationeel te maken. Niet even een mix in elkaar draaien, opspuiten en doorgeven. Als ik bij Heel Holland Bakt zie wat consumenten tegenwoordig zelf maken, dan moeten we daar wel herkenbaar bovenuit stijgen. De calorieën die je in je mond stopt moeten het waard zijn. Ik werk al dertig jaar graag met Zeelandia. Dus het was logisch dat we samen aan de slag zijn gegaan om de lekkerste midi-gebakjes te ontwikkelen. En deze midi-gebakjes zijn een succes. Onze klanten zijn enthousiast. Na een half jaar hebben we dan ook afscheid genomen van alle bestaande banketproducten. Zelfs de tompoucen en appeltaartpunten zijn eruit! Nu hebben we een herkenbaar eigen en onderscheidend assortiment van zo’n twintig Kraayennestjes, waarvan er sommige seizoensgebonden zijn. Daarbij geven we onszelf de ruimte om in te haken op trends, zoals crompoucen. Maar dan wel midi. Inmiddels is de omzet in banket verdriedubbeld en is het team van banketbakkers gegroeid van drie naar tien collega’s.

Brood met benefits

Met brood ging Van Rossum een jaar later niet minder rigoureus te werk. “Ons assortiment was met name gevoed door grondstof- en meelleveranciers, en totaal uitwisselbaar met veel andere bakkers en supermarkten. Wij stelden onszelf de vraag: Waar komt de klant voor naar onze winkels? Daarvoor zijn helden nodig: ‘omrijdbrood’. Dat werd het Romeinenbrood. Vernoemd naar Nijmegen, de oudste stad van
Nederland. Samen met Zeelandia zijn er veel benefits toegevoegd aan dit nieuwe broodassortiment. Romeinenbrood is vegan, E-nummervrij en lactosevrij. Er zijn nu acht varianten. Hierdoor is een groot gedeelte van ons broodassortiment niet meer inwisselbaar, waarmee we zorgen dat de consumenten de supermarkt overslaan voor ons brood. Veel bestaande soorten hebben we gesaneerd. Dat vinden sommige klanten niet fijn. Daarom is het belangrijk dat je het goed kunt uitleggen en dat het nieuwe brood echt lekkerder is. Wij investeren enorm veel in sampling en proeven. Hier praten klanten over! Je kunt beter geld uitgeven aan brood uitdelen en laten proeven dan aan een nietszeggende advertentie in het plaatselijke krantje.

Ondernemerschap stimuleren

Problemen om de roosters rond te krijgen kent Van Rossum zelden. De teams in de winkels regelen zelf de bezetting met elkaar. “Als je zorgt dat je medewerkers goed en tijdig informeert, waardeert en vrijheid geeft, dan blijven ze. Dit praat zich rond en heeft een aantrekkingskracht op nieuwe collega’s. We investeren veel in goed werkgeverschap. Twee keer per jaar organiseren we een vergadering waarin we onze plannen voor komend half jaar presenteren. Voorafgaand aan de vergadering eten we samen en natuurlijk worden de uren van de vergadering vergoed. Het voordeel is dat ik uit de franchisewereld kom. Daar moest ik aan elke ondernemer de plannen ‘verkopen’. Daar heb ik geleerd om ondernemerschap te respecteren en te stimuleren. En dat je mensen met de juiste argumenten kunt stimuleren om een stap te maken. Draagvlak zorgt voor succes!

Hier beoordeelt Paul met zijn team een nieuwe lijn in het assortiment; de vlaai van Kraay.

Dé 3 tips van Paul.

1. Durf keuzes te maken en weet deze uit te leggen aan je klant en collega’s.
2. Innoveer met ‘eigen’ producten en investeer in weggeven.
3. Verkoop nooit een product waar je niet trots op bent en dat je zelf niet trakteert op je eigen feestje.